在中国，茅台是门大学问。

近来茅台价格动荡，6月12日散瓶批发价首次跌破2000元（1980元/瓶），引发市场恐慌。随后价格继续下探，叠加电商平台618大促，美团、拼多多等以1499元/瓶低价放量，进一步拉低终端成交价。

6月23日，“今日酒价”显示2025年散瓶飞天茅台批发参考价为1870元/瓶，2025年原箱飞天茅台批发参考价为 1935元/瓶。早前已有消息称，在广州的多家餐饮门店，大家已经能喝到1499元的飞天茅台。

这一轮的降价潮远比以往沸腾。相比逐日的下跌，行业此刻真正焦灼的是，这一跌是一阵还是一直？人们观望已久的茅台拐点是否已经出现在2025？

跌破生死线

茅台拐点为何出现在此时？

“2500元是飞天茅台的繁荣线，2000元是警戒线，1500元是生死线。”

原箱和散瓶的价格均已低于2000元这一重要关口，茅台价格体系已触发预警信号。这一轮的茅台价格下跌是多因素综合推动的结果。

宏观层面，经济下行带动高端白酒等消费下行，夏季又属于白酒消费的传统淡季，宴席、礼品等主要消费场景需求收缩，供需矛盾在季节性因素催化下被进一步放大。

周期性波动与经济周期下行压力形成共振效应，引发飞天茅台价格呈现阶段性震荡。

另一方面，5月国家出台最严“禁酒令”，明确规定公务接待禁止提供烟酒，政务需求进一步被挤压，市场反响强烈。

中观来看，此时正值电商平台618大促期间，平台为吸引流量通过低价引流。进一步将价格拉到低点。

价格的下跌引发恐慌，关于茅台库存积压供需失衡，以及年轻一代消费转变的分析层出不穷，对于高端白酒市场的质疑频发，进一步放大了舆论。

茅台是白酒行业的风向标，而飞天茅台则是茅台的“定海神针”。当飞天茅台跌破定价，整个行业的参考锚点已经失衡，尤其对千元价格带的高端名酒形成冲击，梯度式挤压效应加剧高端白酒内卷。

五粮液普五、国窖1573等产品批价已跟随下滑至900元区间，区域性酒企更是被迫降价求生，华致酒行等依赖茅台批零差价的企业净利润暴跌84%。

行业原有的“跟随提价”策略即将失效。

在中国，茅台也是经济的晴雨表。

茅台的销量崩塌背后也暗藏了房地产的崩塌。在房地产鼎盛的年代，房地产商大额购买是茅台的消费主力，许多高规格的商务宴请也只选茅台。

如今房地产叠加经济下行，茅台的消费主力已经消减。叠加最严禁酒令，茅台出现在公务桌的可能性已被杜绝。

经济下行压力、消费淡季周期、电商平台低价、政策性消费约束……作为整个白酒行业定海神针的茅台，一直以来对价格严防死守，坚持到今日，已是苦苦支撑。

中国人的社交硬通货

茅台贵在“贵”

在中国，白酒是饭桌上滔滔不绝的男性话题，具有天然的社交属性。

而茅台作为国酒级别的存在，更是顶级商务宴请的代表，数十年来占据着商务、宴席以及男性话题的榜首。

在过去，茅台一方面以其稀缺为贵，所谓“出了茅台镇就做不成茅台酒”，另一方面则以其远高于出厂价的市场价为贵，在2021年，一瓶原箱飞天茅台官方指导价为1499元，而实际市场价一度高达3880元，超过250%的溢价。

不仅是顶级的社交代表，还是堪比黄金的投资货币。茅台越贵，抢的人越多。

也是由于这特殊的两重属性，茅台的价格比证券市场的变动更能引发社会广泛关注。

当市场价跌破2000元关口，意味着大部分经销商已陷入亏损。

恐慌情绪在渠道中蔓延，有消息称，目前多地经销商停止囤货，回收商自曝亏损超50万元，部分人“亏掉一台奔驰”。

据报道，茅台社会流通库存已经高达1.2亿瓶，基酒库存可勾兑5.6亿瓶，叠加2025年新增产能1.3亿瓶，总量可供中国家庭均分近2瓶。

相比茅台的稀缺，用户的需求更稀缺了。

高产能、高库存之下，茅台年化收益率从28%暴跌至5%，典当行暂停酒类抵押业务，市场对茅台保值属性的信心动摇。

曾经一瓶难求的茅台神话，如今正被堆积如山的库存和冷淡的市场反应击碎。

政策、渠道、用户

茅台跌在“变”

在中国，白酒品牌的成功高度依赖品牌传播和经销渠道两大体系。

在商务及宴请场合，酒是传统社交宴请、商务礼仪的代表物，中国人在商务场合喝酒、送酒，酒的等级代表了宴请的规格等级。因此过去的酒企传播高度中心化，大多在在央视、央媒、一线卫视等进行广告传播，品牌塑造路线传统但权威。能摆上高端宴请桌的酒品牌一定在央视、一线卫视出现过。

传统叙事中，酒等于宴请人的“面子”，越贵“面子”越大。

经济下行的寒气下，“面子”也在变，裁员恐慌弥漫、消费消减、企业勒紧裤腰带过日子，商务与礼品市场日渐萎缩，降本增效被提到最优日程。

在日常消费场合，酒水有着强烈的即时消费属性，高度依赖渠道终端、铺货陈列。在大量的餐饮消费场景中，谁的货架离消费者越近，越高频，谁就能拿走消费者的钱包。

茅台和普通酒水行业一样，在过去都是高度依赖经销体系。

除了渠道终端的铺货能力外，经销商实际是酒水的“大宗消费买手”，也承担着现金流和消化库存的角色。过去的酒水行业经营模式，实则是B2b2c。

酒企负责生产及品牌建设，把产品卖给经销商，经销商订货之后通过层层经销体系一直到终端，再卖给普通消费者。

也因此，在近10年的中国营销变革中，各行各业受移动互联网和社交媒体的影响极大，但酒水行业的变化是最滞后的。

但其中，白酒的营销变革里，渠道的变化又是最快的。

随着即时消费和电商平台的崛起，直播间、线上商城做到了次日达，甚至当日达，而美团即时达已经做到30分钟内送达。

从过去的跑到商场或者饭店周边买酒，变成了饭前1天，甚至是饭前半小时线上下单，直达饭桌。

酒企不得不面对这种变化，开设自己的线上商城、直播间、入驻即时消费平台。

经销体系的冲击，不仅来自于降价，也来自于品牌自有渠道的崛起。

经过自身渠道改革，茅台的直销收入占比已经从2016年的8%飙升至43.8%，i茅台平台注册用户超4000万。茅台同步构建的“4+6”全渠道体系，整合了自营、电商、商超等十大渠道，正在试图建立弹性供应链。

2024年，茅台国内经销商数量2143家，批发代理应收958亿，毛利89.4%，销量65111吨。

直销2024年营收748亿，毛利95.3%，同比增长11.3%，占比43.8%，销量18222吨。其中，i茅台营收200亿，同比-10.5%，毛利率94.5%。

i茅台数字营销平台于2022年5月运营，2022年营收119亿、2023年224亿。

用户的购买习惯已经覆盖了线上线下，如今的用户，相比和代理商周旋，更喜欢直接和品牌对话。自有渠道的经营，不管是对茅台还是对白酒整个行业，都是不可逆的趋势。

2024 年茅台国内销售渠道分析

酒香不如情绪香

中国酒业的价值回归

年轻人不是不爱喝酒，或许只是喝不起茅台。

有数据称，当前潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿。从当年的江小白小酒到后来的Rio，再到梅见果酒，酒水并未脱离年轻人市场。

茅台的年轻化策略做了许多，一直不成功。

茅台冰激凌卖了6亿，消费者只是图个新鲜。茅台+瑞幸，一杯酱香拿铁风靡一时，成为许多年轻人的第一口茅台。流量过后，新老争议中最后的赢家却只剩瑞幸。

茅台一直以来的文化、品质、叙事都牢牢占据着高端市场。但对年轻人而言，再好的叙事都抵不过消减的钱包。

后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，00后最爱的网红酒里，汾酒是唯一上榜的白酒品牌，排名第二，仅次于Rio鸡尾酒。被称为90后最爱的网红酒。

在2024年中秋以及2025年春节期间，汾酒两次在年轻圈层爆火。各种调酒教程、场景化分享成传播核心，各种创意激发年轻人的主动参与感，老名酒成功“闯入”了Z世代朋友圈。

2024年，汾酒集团正式提出“年轻化1.0”战略，抢占年轻一代的认同。策略中除了包括颜值年轻化、文化表达年轻化，还重点包括了传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化等等。借此和年轻人共情、共识、共享。

汾酒的火爆一方面确实是年轻化表达做得好，相比老式饭局，年轻人社交更看重轻松、松弛、互动。社交平台的共鸣共创才是如今年轻人的“社交排面”。

但另一方面，汾酒的平民价格才是杀入年轻市场的绝招。

品质到位，同样有着千年叙事，但却走入百元价格，两倍奶茶的价格就可以混入网红酒的社交圈。

习惯了微醺的年轻人也不禁直呼：真香。

一边是价格接连下探的茅台，一边是疯抢到闭店的Labubu。围观者感叹：一代人有一代人的“茅台”。

曾有人把Labubu称作年轻人的“塑料茅台”，可如今看来，年轻人买单的并不是“塑料茅台”，而是情绪价值。

茅台最终要面对的不仅是当下用户的渠道变化，更有用户的喜好变化。当金融属性逐渐退却，当忠实拥趸逐渐老去，白酒回到真正的“开瓶价值”，用户的理性消费占据主流，茅台的拐点也就真正到来。

00后们在饭桌上摆满了喜茶、瑞幸、蜜雪冰城，百元汾酒抢占年轻人饭桌，走在拐点之中的茅台正穿过熙攘的人群。

欲买桂花同载酒，

终不似，少年游。