本报记者 李立 上海报道

曾经是电商行业争议最大的条款，“仅退款”将成过去。

4月22日，“电商平台全面取消‘仅退款’”的消息登上微博热搜。当日晚间，淘天方面向《中国经营报》记者确认：“为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，后续平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。”

作为“仅退款”的“带头人”，拼多多当晚并未正面发声。不过，记者注意到，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等平台相继更新了售后规则，总体思路是“平台非必要不主动介入不退货全额退款”，将优先处理权交给商家。

尽管取消“仅退款”早有征兆，但靴子落地仍然引发激烈讨论。多位商家在接受记者采访时表示，看似平台往后退了一步，实则是把被“薅羊毛”的处理权交还给商家。

多位中小商家仍然对下一步的生意充满担忧。“平台游戏规则会进一步改写，变化会直接影响流量的走向和生意。”一位商家对记者直言，在过去几年的低价战和内卷中，电商一直在调整，眼下又迎来转折时刻。

“仅退款”祛魅

“仅退款”是指消费者在完成网购交易后，在规定时间内，如果对商品或服务不满意，可以申请全额退款的政策。

关于“仅退款”的发展史，业内存在多种版本。京东方面曾表示，2014年京东自营就推出过类似服务；2017年，亚马逊推出“退款不退货”售后服务，目的是通过减少退货流程，鼓励下单。

真正让业界看到“仅退款”的威力，是2021年拼多多推出“仅退款”政策。该政策有效提升了售后用户体验，成为拼多多拉新利器。2023年年底，淘宝、京东、抖音等主流电商平台陆续跟进或更新“仅退款”相关服务政策。从2024年开始，“仅退款”成为电商行业的“标配”。

“仅退款”政策的初衷是为了简化消费者维权流程，使消费者在商品存在质量问题或描述不符时能够快速获得退款。然而，这一政策被部分恶意用户滥用，“薅羊毛”频发，破坏了消费者权益与商家利益之间的平衡。

网经社电子商务研究中心《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，7.9%的商家近一年“仅退款”比例达八成，10.09%的商家“仅退款”比例占据一半，34.31%的商家有三成“仅退款”情况，仅有1.06%的商家未遭遇过“仅退款”。

在经历过八成“仅退款”的商家中，美妆护肤占比最大，为19.44%，其次是个护清洁，为13.44%。接受调查的近2000位商家中，89.05%的商家对“仅退款”的实施持非常反对态度，7.3%的商家持反对态度，2.12%的商家保持中立，仅0.13%的商家表示支持。

在商家巨大的反对声浪中，2024年8月，“仅退款”开始褪去光环。淘宝率先松绑“仅退款”，对“仅退款”进行优化，升级识别模型，尝试优化规则，保护商家合法利益。

一段弯路？

从拼多多的拉新利器到全行业跟随，“仅退款”何以最终走到取消？

关于“仅退款”的设计初衷，拼多多相关负责人曾对记者表示：“拼多多起家于农业，生鲜、水果等产品，因受制于保存时间的原因，无法做到逆向冷链物流，退换货不太可能实现。如果没有完善的售后保障，消费者体验不佳，消费需求会被抑制。”

“‘仅退款’并不通用，根本在于不同平台基本货盘构成不同。”一位电商行业人士认为，拼多多早期货盘以农产品和白牌居多，价格较低的商品或者生鲜，相比退货的繁杂流程和反向物流费用，“仅退款”不失为更有效率的做法；放到品类丰富、品牌商家聚集的淘宝、天猫则不一定适用。

或许正是意识到“一刀切”带来的问题，淘天最先开始松绑“仅退款”。2025年3月，阿里巴巴旗下1688宣布，3月下旬开始全面取消“仅退款”。1688客户体验负责人刘康在接受记者采访时曾表示，“1688‘仅退款’是有边界的”，“一般的品类设定是15元”，“如果一个已经坏掉的东西再花15元寄回去，并不产生增值，反而让生意更复杂”，刘康进一步解释。

从平台竞相模仿到理性松绑再到最终取消，“仅退款”是否成为电商行业走过的一段弯路？

部分中小商家认为，在“仅退款”风头正盛的一年里，更多精力放在了处理纠纷和问题上，对经营和服务反而关注少了，缺乏足够的利润做支持，挫伤了其积极性。一位淘宝神店榜的榜单商家对记者表示，“仅退款”、高退货率拉高了生意成本，让商家参加“6·18”“双十一”大促的积极性都不太高，“卖得多并不意味着赚得多”。

即使如此，仍要客观理性看待“仅退款”。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对记者表示：“‘仅退款’原本是希望让消费者减少售后流程，让商家省去无法再二次销售商品的退货成本，原本是双赢的创新服务，但不合理的‘仅退款’出现的‘恶’，让商家利润受损，加之平台强行介入,双方从‘对等关系变成对立关系’,导致部分商家开始降低商品和服务品质，弥补‘仅退款’带来的超额损失，最终形成恶性循环。”

“不能忽略的是，‘仅退款’让拼多多在淘宝、京东的竞争压力下，快速发展了农产品品类，拓展了下沉市场以及部分中老年消费群体。”庄帅认为。

解铃还须系铃人

关于“仅退款”的后遗症，也并非取消那么简单。

“仅退款”给商家带来的损失，不只是一些用户“薅了羊毛”。一位服装类目的商家告诉记者，“仅退款”的损失是双向的。在用户侧，“仅退款”可能导致货没了；但与此同时商家在平台上的广告费、投流费用也付诸东流。“仅退款”带来的可能是“钱没了，货也没了”。

“仅退款”取消之后，平台、商家和用户的关系需要重新修复。

首先是平台与商家的关系，应注意到商家在异常订单可能的经营损失。2025年3月，阿里妈妈开放了“异常秒退订单返款”政策。淘天方面对记者表示，阿里妈妈升级了“异常订单”识别模型，在全额退、秒退款等场景中，会识别其中的异常订单，对应的推广费用将自动返至相关账户。

日前淘宝、天猫宣布即将上线新版店铺评价体系“真实体验分”，重新制定能够真实反馈消费者体验的店铺评价体系，“真实体验分”将根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，建立一整套真实、客观、透明的消费者体验反馈机制，反映当前店铺真实消费者体验情况。

值得注意的是，“真实体验分”将与搜索、推荐、营销、广告等核心场域直接挂钩，这意味着商家的生意增长和流量的分配，将进一步围绕用户的核心体验。

“在电商行业的产业链上，平台是桥梁，需要沟通好用户与商家两侧。”数字产业分析师郝智伟认为，“事实证明，太偏商家或者太偏用户都会出问题，每次出问题都是相当大的教训。”

“在电商发展初期，为了体现公平交易原则，设置了‘好中差’评级制度。之后曾出现职业差评师，甚至是删评师、改评师。”郝智伟举例称，就是纵容用户端导致的结果。

“平台必须持续平衡买卖双方之间的关系。只有为消费者提供高品质商品和服务的商家才能走得更长远。”庄帅认为，“淘宝最近推出店铺‘真实体验分’，是想让店铺体验分成为买家购买决策的重要参考，激励卖家提供更好的商品和服务，随着更多平台进行机制创新，中国电商会继续进入增长快车道”。

“平台最好的办法是最大程度激发商家和用户的善，同时限制商家和用户人性里面的恶。”在郝智伟看来，“这是一个动态的过程，没有绝对的对与错，一直在进化，没有结束。”