作为一位善于在网络上制造争议性话题的“大V”，司马南背后有着什么样的商业模式与商业版图？
文｜《财经》记者 鲁伟
编辑 | 朱弢
3月21日，国家税务总局北京市税务局稽查局公布司马南偷税案件处理情况。经查，司马南在2019年至2023年期间，通过隐匿收入、虚假申报等手段，少缴个人所得税、增值税等税费共计462.43万元。此外，其实控企业北京某影视策划中心通过虚列成本费用，违规享受小微企业优惠政策等方式，少缴企业所得税75.32万元。税务部门根据相关法律法规，对司马南及其实控企业追缴税费款，加收滞纳金、罚款共计926.94万元。司马南因偷税被罚一事引发广泛关注。人们关心的是：短短四年的时间，司马南就通过隐匿收入、虚假申报等手段少缴了数百万元的税费，这位善于在网络上发布争议性内容积累了大量粉丝的“大V”，近年来通过流量变现了多少个人财富？其背后有着什么样的商业模式与商业版图？事实上，司马南“出事”此前已有征兆。检索司马南各平台账号发现，司马南在抖音平台拥有超3700万粉丝，今日头条平台粉丝超1600万，全网粉丝超5000万。但自2024年11月起，司马南在微博、抖音、头条等平台的账号已停止更新。有知情人士对《财经》表示，司马南非常擅长在网络上制造话题，即便有些内容根本不值一提，但因为“有噱头”“吸引眼球”，很容易让其收获大量粉丝。“有了流量之后，他再通过直播或者代言与品牌合作变现”。
商业版图一角：名下6家关联企业
司马南原名于力，公开信息显示，他出生于中国黑龙江省鸡西密山县军垦三农场。 1977年，也就是高考恢复的第一年，21岁的司马南考入黑龙江商学院（现哈尔滨商业大学）。在一次回黑龙江商学院的公开演讲中，司马南自述，他是商学院77级1班的学生，父母去世得早，读书的时候他是一个穷学生，“大年三十穷得回不去家”。司马南在校四年都拿到了最高的助学奖学金。司马南自称，大学毕业后到了北京，进了国务院机关，“让母校以我为荣吧！”公开信息显示，1996年，时年40岁的司马南下海经商。真正让司马南名声鹊起是因为他四处“打假”。通过一系列的“打假”，司马南收获了最初的名声，甚至一度有“中国打假第一人”之称。这无疑为司马南日后成为“网红”奠定了基础。早年，司马南通过在网上发表视频与文章，因其语言风趣幽默，评论时事风格犀利，因此很快就得到不少网友的支持与认可。此次税务部门的通报，让司马南的人设彻底“坍塌”。据《财经》了解，通报中提到的司马南实控企业北京某影视策划中心，可能为北京梅迪亚中文影视策划中心（下称“北京梅地亚影视”），这只是他名下关联企业之一。天眼查信息显示，北京梅地亚影视成立于1999年8月，法定代表人为于宁，注册资本10万元人民币，经营范围包括影视策划服务、企业形象策划服务、为承办展览展示提供服务等，由司马南、于宁、于慧共同持股，其中司马南持股比例为50%。《财经》咨询了多位影视圈人士，对方均表示从未听说过北京梅地亚影视这家公司。参保人员信息显示，北京梅地亚影视2023年参保人数为1人。天眼查显示，司马南名下关联6家企业，其中3家已注销，1家被吊销，目前仅北京梅地亚影视及三亚崖州司马南文化工作室（下称“司马南文化工作室”）处于存续状态，北京国鸿经济文化信息中心、北京梅迪亚文化发展有限责任公司、北京梅迪亚电视传播中心被注销，北京梅迪亚装饰有限公司分公司被吊销。司马南文化工作室成立于2023年4月，经营者为司马南，企业类型为个体工商户，经营范围含演出经纪、企业形象策划、市场营销策划等。商标信息显示，该工作室目前申请多枚“司马南”商标，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、社会服务等，部分商标状态为初审公告。根据天眼查显示，司马南的投资行业主要为“文化艺术业”“电信、广播电视等”。前述影视业人士表示，司马南在影视圈并没有知名度，其主演的电影《重山之外》应该也没赚到钱。公开信息显示，《重山之外》于2024年4月20日重新上映后，首日票房为50.2万元，但随后票房急剧下滑，上映三天累计票房仅为58.1万元。截至2024年4月29日，累计票房为105.5万元。据猫眼预测，该片总票房约为145万元。《重山之外》的票房成绩远低于市场预期。前述知情人士表示，涉足影视圈应该只是司马南的个人爱好，他真正赚钱是靠流量变现与品牌代言。
曾长期抨击民营经济
近年来，司马南在网络上持续对民营企业家和民营经济展开“抨击”，对民营经济的发展氛围造成一定的负面影响，并引发极大争议。比如，司马南曾公开质疑民营经济“56789”的说法，即民营经济贡献了50%以上的税收、60%以上的国内生产总值、70%以上的技术创新成果、80%以上的城镇劳动就业、90%以上的企业数量。他认为这些数据不真实，并且在视频中质疑民营经济的纳税水平和对GDP的贡献率。此外，司马南还多次对民营经济给予负面评价，把一些知名企业家称为“占便宜”的“外资代理人”。同时，他还对一些民营经济政策展开批评。值得一提的是，从2021年11月开始，司马南持续对联想集团展开指责。司马南提出，联想存在国有资产流失、高管薪酬过高、外籍高管占比过大等问题。同时，他还批评联想的发展战略，认为联想过于依赖资本运作和市场扩张，而忽视了技术研发。对此，联想方面曾正式回应司马南的质疑，指出司马南的指责存在错误。司马南对联想集团的质疑，引发了网络上的激烈讨论。相关话题在社交媒体上多次登上热搜，并有大量网友的关注和转发，司马南由此获得了巨大的流量。
代言与直播屡屡“翻车”
2024年9月，西凤酒因旗下贴牌酒“国花瓷西凤酒”邀请司马南作为嘉宾出席推广活动而引发舆论风波。2024年 9月14日，在“2024国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴”活动上，司马南扮演李白并朗诵《将进酒》，但这一行为引发了网友的强烈不满。这之后，西凤酒紧急发布《关于规范市场推广活动的通知》，明确表示司马南并非西凤酒的代言人，此次事件涉及的“国花瓷西凤酒”属于贴牌产品线，活动由经销商自行组织。通知还要求所有市场活动需书面报备并严格审查，邀请嘉宾需符合社会主义核心价值观。此次事件对西凤酒的品牌形象造成了较大冲击。由于司马南此前在网络上因诸多争议性言论和行为被广泛批评，其形象与西凤酒的品牌形象被认为不契合，导致大量网友抵制西凤酒，甚至称其为“夹头酒”， 部分网友表示“从此再不喝西凤酒”。此外，2024年6月，司马南与广汽埃安的高端品牌昊铂汽车有过合作。当时广汽埃安总经理古惠南与司马南互动频繁，司马南在社交媒体上发布了多条与昊铂汽车相关的视频，为其造势。不过，这一合作同样引发了网友的广泛争议，许多人认为司马南的争议性形象与汽车品牌调性不符。有人表示“这车是不打算卖了”；更有人表示“这是自杀式营销”。直播带货作为一种新兴的电商模式，近年来呈现出爆发式增长的态势，其盈利能力和市场潜力巨大。2023年，中国直播带货市场规模已达4.9万亿元，其中头部主播收入极高。2024年10月13日，司马南在河南许昌的胖东来天使城店进行了一场名为“司马南遛弯儿·河南许昌胖东来”的直播。然而，直播仅持续了13分钟就被胖东来工作人员劝停。原因是，胖东来方面表示，出于对顾客隐私及人身安全的保护，卖场内禁止任何直播活动。司马南随后在个人微博上发文称，不是胖东来不允许他直播，而是因为被投诉的原因，最近劝阻了所有的直播。不过，这次直播事件进一步影响了司马南的网络形象，部分网友表示“干得漂流”，认为司马南结结实实地“被打脸”。《财经》注意到，司马南社交账号上发布的视频多为直播切片，最后一条视频更新止于2024年11月5日。从2024年7月22日起，司马南开通了《司马南遛弯儿》直播专栏，基本上都是游走全国各地的商业直播，截至2024年10月30日共计11场。
偷税起因MCN机构未代缴税款？
根据通报，国家税务总局北京市税务局稽查局依托税收大数据分析，发现司马南涉嫌偷税，依法对其开展立案检查。国家税务总局北京市税务局稽查局根据《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国企业所得税法》《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国行政处罚法》等相关法律法规，对司马南及其实控企业追缴税费款，加收滞纳金、罚款共计926.94万元，已全部入库。《税收征收管理法》第六十条规定，纳税人伪造、变造、隐匿、擅自销毁账簿、记账凭证，或者在账簿上多列支出或者不列、少列收入，或者经税务机关通知申报而拒不申报，或者进行虚假的纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，是偷税。此外，《税收征收管理法》还规定，对纳税人偷税的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。偷税行为还涉嫌违反《中华人民共和国刑法》。《刑法》第二百零一条规定，纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报，逃避缴纳税款数额较大并且占应纳税额百分之十以上的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；数额巨大并且占应纳税额百分之三十以上的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。《刑法》同时规定，有偷税行为，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，已受行政处罚的，不予追究刑事责任；但是，五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。3月21日，司马南与一位记者的微信聊天截屏在微信群流传。据司马南所述，他主要是因为在和MCN机构（连接内容创作者、内容平台和品牌方的中介机构）合作时未签协议，对方承诺代缴税款但未兑现导致其存在偷税行为。“6年来在某MCN公司一共获酬600多万，罚款加滞纳金付出900多万，教训不可谓不沉痛。”司马南在微信中表示，“低头认罪，诚恳检讨，不求原谅。”截至发稿，《财经》未能联系上司马南置评，《财经》向上述记者求证其与司马南微信聊天的真实性，对方未予回应。
责编 | 张生婷
题图 | 视觉中国
