麻六记开启“人海战术”直播，找到新的流量密码？
作者 | 刘钦文
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
张兰的生命力有多强？
自张兰前儿媳、中国台湾知名演员大S（徐熙媛）离世，张兰、汪小菲母子的抖音账号“张兰·俏生活”、“张兰之箖玥甄选”、“汪小菲”，因为利用逝者恶意炒作营销，推荐不实视频，以获取商业利益等原因，被封号后，张兰并未因此销声匿迹。
一边是张兰做出多种努力，包括换号尝试复出、以及转战其他平台，另一边麻六记迅速调整策略，开启“人海战术”，多家线下餐饮门店集体在抖音开播，主播多为门店员工。上演了一出“打工人拯救老板”的戏码。
图源：抖音
正如张兰自传《我的九条命》中所言，“一次次经历坎坷，甚至数次被逼到绝境，又都终于绝处逢生的我，是不是也有九条命？”那么，靠着员工直播，能够弥补张兰、汪小菲账号被封带来的空缺吗？
01
封号后断绝母子关系，
又捧出新网红员工
张兰、汪小菲账号被封的一系列连锁反应仍在持续。
2月8日，抖音发布《抖音关于打击无底线博流量行为的公告》，公告显示，根据《抖音社区自律公约》等相关规定，对“张兰·俏生活”、“张兰之箖玥甄选”、“汪小菲”予以无限期封禁。
封禁理由为：“张兰·俏生活”等账号利用逝者恶意炒作营销，推荐不实视频，以获取商业利益，并屡次发布不实、侵权内容，进行违规炒作。
对于封号，张兰对“凤凰网财经”表示，不认同，不接受。
不仅是张兰，汪小菲同样不接受，甚至不惜与自己的母亲断绝关系。2月9日，汪小菲在名为“华人之光”的群里，向TikTok高管周受资“声讨”称，“自己什么都没说，你们凭什么封我？”
随后，汪小菲还进一步表示，“你可以不喜欢我，可以说别人什么包机的事，我说什么了？你凭什么审判我？你没有道德吗？张兰的做法完全不赞同，但是她是她，我是我，你凭什么把我一起（封）。”
图源：微信
在群里沟通失败后，汪小菲又在朋友圈里发声明表示，“我不孝，但是绝对不能让这种人获得支持。她是我妈，可是我和她的三观天地不和，我不是东西，我对不起所有人，但是从今天起，我要和她断绝所有关系。她挣得钱够活几辈子了，不够，再找我要命！”
同时，汪小菲还表示，自己要正式向抖音提告，认为自己什么都没说，只是在台北带孩子，再次质问“你抖音，凭什么审判我？”
图源：微信
虽然汪小菲宣告要与母亲张兰断绝所有关系，但目前从商业上来看，双方依然关系紧密。
野马财经向张兰求证抖音账号被封的后续情况时，张兰未做文字回复，但发送了“张兰俏江南创始人“的视频号名片。
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点开该视频号，目前仍在连续多日正常为麻六记带货，不过，张兰并未出镜。
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此外，张兰还更新多条视频，表示“人生要珍惜当下，不要在意一切暂时的困难。”
2月14日的情人节，张兰还更新一则唱歌视频，歌词为“好想见一面，哪怕是一眼。”随后在评论区点赞多条评论，热评第一为“听到了对前儿媳（大S）深深的感情，那种无法用言语表达的爱与心痛，加油兰姐加油小菲。走过这一路，将来都会是坦途。”
图源：微信
除了张兰的视频号账号外，麻六记的多家门店也集体开启直播。
据不完全统计，自汪小菲、张兰账号被封禁当天起，已有约27家麻六记餐饮门店（含现炒川菜门店、酸辣粉面小店）在抖音开播。蝉妈妈显示，短短两天内，麻六记关联直播达到了803场，销售额环比增幅达102.67%。
其中，麻六记济南恒隆店人气最旺，前厅经理小井，因态度诚恳、语言质朴等而意外走红。将“王子公主请下单”口误说成“公子王主请下单”，将直播间观众称为“恩师”。该账号在2月9日第一次直播就吸引了90余万人次观看，2月11日观看人次达480余万。
蝉妈妈数据显示，开播仅3天，麻六记济南恒隆店累计涨粉超20万，该账号单场直播销售额达100万元—250万元，累计销售额达到了500万-750万。一度登上平台带货排行榜前10名。
图源：蝉妈妈数据
张兰助理、麻六记合伙人“美洋洋”还专门连线小井给予鼓励和表扬，称“要给小井加鸡腿。”同时，汪小菲的现任妻子马筱梅也现身小井直播间，为其刷礼物成为榜一，继续为其造势。
此外，2月12日，由张兰直播间此前力捧的多位主播组成的“湛兰321 俏满潮”抖音账号发布第一条视频，配文称“湛兰321上链接！永远努力奋进，永远乐观向上！”
该账号的自我介绍为“湛兰团队全新出发，主播天团青春洋溢”。随后当天即开启直播，观看人次达到537.5万，共计上架74个产品，带货销售额达50万-75万。目前该账号已累计37万粉丝。
抖音集团副总裁李亮对此表示，“抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。”
02
麻六记经营37家门店
线上销售额超过线下
回顾过往，汪小菲与大S离婚后的闹剧不断，张兰直播间卖绿茶、卖卤蛋，模仿具俊晔打碟，汪小菲也曾实名告发徐熙媛吸食药物；而大S方则以不让汪小菲见孩子，向汪小菲索取高额抚养费为反击，两家人的战争自从离婚以来就没有消停过。
但不可否认的是，麻六记也在一次次的热榜、话题度中，知名度持续攀高。张兰在直播中曾不断提及和大S离婚的一些琐事，一定程度上带动麻六记销售额持续攀升。
图源：罐头图库
麻六记成立于2020年8月，2021年11月，汪小菲、大S离婚。
2021年11月5日-11月21日，张兰共计直播40场，平均每天直播近3场。从中午几乎直播到深夜12点，敬业程度堪比李佳琦。蝉妈妈数据显示，2022年10月25日至11月25日，张兰的抖音粉丝数量由约188万涨到约534万，增幅达184%。
话题度飙升的同时，张兰直播间的销量也高涨。飞瓜数据显示，11月23日，张兰直播间观看人次飙升至2702万。销售的产品既有酸辣粉、肉香肠，还有“绿茶+卤蛋+软饭”这样的话题套餐，仅是卖酸辣粉，销售额便超6000万。可谓话题和销量齐飞。
图源：罐头图库
2023年年初，汪小菲与合伙人（张兰助理美羊羊女士）在直播间分享年终分红的事，对方问自己可以分多少，汪小菲笑着说：“你一定想象不到，咱们用一年的时间，做到了当年你们创业5年的成绩”。
2023年2月，汪小菲在接受《北京商报》采访时透露，麻六记的线上业务营收约为线下门店营收的3到5倍。
2023年6月，麻六记CEO安勇接受“中新经纬”采访时表示，“疫情期间，以月度来讲的话，最忙的时候我们线上销售一个月能突破一亿多元，单日突破千万元也是经常有的。”
2023年11月，汪小菲接受《中国企业家》采访时表示，目前麻六记线上销售额已经大大超过了线下的营收。在线下，麻六记已经进入了5000多个商超便利店销售网点，包括沃尔玛、永辉、711等。
2024年9月，汪小菲在接受“中华网”采访时表示，其理想中的麻六记的线上、线下的营收占比为5：1。
“若麻六记线上营销渠道因争议事件被削弱，很可能直接影响其营收数据。线上渠道尤其是抖音账号是麻六记重要的销售和宣传阵地，大量粉丝通过此渠道购买产品。渠道削弱会导致曝光度降低、销量下滑。”支培元表示。
据“窄门餐眼”数据显示，截至2025年1月10日，麻六记在营门店数量37家，人均消费98.88元。
图源：窄门餐眼
不过，卖力吆喝的张兰并未直接持股。据天眼查显示，北京麻六记餐饮管理有限公司由北京食通达科技发展有限公司持股36%、宋娜持股64%。北京食通达科技发展有限公司的股东为北京菲特兰装饰设计有限公司持股64%、MSA China Venture Fund II L.P.持股20%、五鼎通达持股16%。
据安勇向"中新经纬"表示，在具体的分工上，他和汪小菲主要负责整个公司的管理，包括未来的发展战略布局等，李萍负责厨政、产品研发等，杨洋则主要负责营运。张兰虽未在麻六记的管理体系内，但其在麻六记的产品宣传及直播带货方面，可以说是不遗余力。
其中，菲特兰装饰的第一大股东最初为汪小菲，持股99%，2022年11月21日汪小菲将股权转让给汪玺，《每日经济新闻》报道，汪玺疑似为汪小菲父亲。
图源：天眼查
03
“小井们”能挽救麻六记吗？
靠着与大S的争议话题，麻六记在鼎盛时期也传出IPO计划。
2023年11月，据自媒体“独角兽早知道”报道，国内连锁餐饮品牌“麻六记”或最早于2024年在香港上市，目前正与招银国际及华泰证券合作IPO事宜。
此后还有视频博主透露，麻六记估值已经飙升至85亿元，但这一数据未获得张兰或者汪小菲证实。
对于麻六记筹备IPO上市的新闻，张兰回应表示，“还没有。”没有二字表达了否认，“还”却留下了余地。汪小菲的回答同样十分模糊，称“眼下还是先把产品、品牌做好。我先做好今年的事。”
图源：微信
但如今随着大S的离世、此次的封号打击，对麻六记的影响还在持续。
“此次事件一定程度上暴露了麻六记在品牌战略上的潜在隐患。一方面，创始人形象能快速提升品牌知名度和亲和力，像张兰、汪小菲鲜明的个性曾为麻六记带来大量流量和关注。但另一方面，当创始人陷入争议事件时，负面形象容易传导至品牌。”中国投资协议上市公司投资专业委员会副会长支培元表示。
店铺直播虽一定程度上挽回流量损失，但可持续性却面临诸多挑战。
首先，从专业性角度来说，员工主播们虽自带真实、亲切的属性，但缺乏专业直播带货技巧。爆火的“小井”，在直播过程中，便常出现产品介绍不清晰、互动环节生硬等问题。
其次，重庆大学新闻学院教授刘海明向“红星新闻”表示，当一个商家或者个人曾经使用的“大号”被封禁后，用其他账号进行直播属于商家的一种策略，如果这些内容合法合规就属于一种正常的商业传播行为。但现在有一些网友是因为大S去世等事件而关注这些直播，但是随着时间的发展，决定直播流量或者销量的，还是会回到产品本身。
图源：罐头图库
据“DT商业观察”统计，汪小菲、张兰抖音账号被封后，2月8日至10日，麻六记抖音销售额迎来一个小高峰，达到750万-1000万。但此后开始下滑，至2月13日，已下滑至100万-250万元。且麻六记多数直播门店均出现了粉丝增长迅速下滑、观看人数跳水等情况。
图源：DT商业观察
而汪小菲、张兰母子作为麻六记最大的流量来源，据“蓝鲸新闻”报道，2025年以来，张兰与汪小菲的相关账号直播带货销售额几乎占麻六记整个品牌抖音销售额的近40%。
一边是麻六记的自救挣扎，另一边，据《三湘都市报》报道，2月13日傍晚，S家至亲好友包括大S老公具俊晔、S妈、小S、陈建州、范玮琪、吴佩慈、阿雅、范晓萱、贾永婕夫妇等人，穿着素黑的正式服装，齐聚大S豪宅，喝香槟、吃水果，说说心里话，向大S告别追思。
台北101董事长贾永婕回忆：“现场气氛很温暖，有笑有泪，大家诉说着与大S美好的往事，分享 彼此珍藏的照片与回忆，现场充满着音乐，范范录了自己的创作音乐献给大S，晓萱也弹奏钢琴诉说她的想念，充满着思念与爱的告别”。
你对汪小菲、张兰母子有何看法吗？欢迎下方留言讨论。
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