过热、内卷、洗牌。
文 | 怡晴
编｜园长
这个春节，行业有多看好短剧呢？
一组数据可以证明：
春节前，抖音推出30部精品短剧。数量不算多，但从这些短剧中，我们可以看到长剧演员倪虹洁、李溪芮、徐梦洁，喜剧演员双高胎兄弟、朱美吉、吕严、闫佩伦等人的身影。
红果APP则上线了百余部免费短剧，覆盖古装武侠、都市爱情、爱国谍战、青春成长等十二大主题，任君挑选。
小红书也不甘示弱，搞起了短剧春节档，上线百部免费短剧，准备承接春晚后的又一波流量。
连影视制片人于正都在年后下场短剧，为观众带来一部《吉天照》，尽管数据不算特别突出——播出三天，在红果APP热度有914.9万。
在这个春节档，观众被短剧包围了，但却没有再见到一部《我在八零年代当后妈》的爆款短剧，是短剧市场变天了吗？
2024年初，短剧《我在八零年代当后妈》在春节档火出圈后，短剧这个物种成为文娱行业最容易出爆款的内容类型。
年中，《闪婚老伴是豪门》续写短剧神话；年末，抖音、百度、小红书、红果、爱奇艺、芒果等多个平台都在布局短剧赛道，势必要接住春节档这波泼天流量。
据DataEye短剧观察后台统计，将有3500部作品参与短剧春节档，不仅在数量上卷起来，各大平台也卷了起来，付费短剧在这个春节成为少数派，大量的免费短剧走进观众视野，改变着短剧行业的商业模式。
但短剧从业者任小涵追完短剧春节档后，在互联网平台上感慨：“短剧春节档不尽如人意。”
一方面，春节档期间，短剧行业既没有跑出像《我在八零年代当后妈》一样，在充值、话题、播放量等方面全面出圈的爆款；另一方面，大量免费短剧入场，质量参差不齐，不少内容过于同质化，好作品只是少数派。
不过，这也不代表今年短剧春节档“爆冷”已成定局。和2024年短剧春节档不同，2025年的短剧春节档，不仅要面临内容的分流、平台的分流，也要面临免费商业模式带来的“冲击。在这样复杂的情况下，短剧还需要让“子弹飞一会儿”。
任小涵告诉刺猬公社，尽管他不看好短剧在春节档期间的表现，但他仍比较看好《老千》《夫妻的春节》这些短剧，不仅播放量较好，内容质量也属上乘，如《夫妻的春节》在抖音播放量已经高达4.6亿。
再以红果APP为例，在任小涵的爆款标准里，热度超过1000万便可以叫做“爆款”；同样在春节期间播出的《好一个乖乖女》，目前热度已达7000万+。
小糖罐短剧主理人/无糖文化总制片人杜浩，在这个春节档制作了竖屏短剧《坠入春夜》，并登录小红书，获得站内播放量破五千万的断层好成绩。
对于杜浩来说，短剧在这个春节档并没有“爆冷”，反而很“火热”，“热的有点过盛，就显得很拥挤，拥挤的时候就分流了，这就是我眼中的短剧春节档。”
杜浩认为小红书平台有很高的社群属性，对CP向的内容会提供良好的播出环境，最终《坠入春夜》上线后，不仅剧集播出数据好，他个人甚至也因此获得了很多粉丝的支持。
“大众说的冷，指的是在短短八天内好像没有一个数据特别好的短剧跑出来，但这个春节档很特殊，先是《哪吒2》热度高，大家都相约看电影；电影社交完成后，一打开手机APP，短剧在红果有、抖音有、小红书有、长视频平台都有，而且以免费为主，一时间肯定不知道看哪个，平台分流、用户分流之后，导致短剧的热度发酵也比较慢”，杜浩说，“过了春节档后，一定会有爆款剧涌现出来，发酵和口碑传播是需要时间的。”
杜浩做了一个有趣的形容：
2024年的短剧春节档就像是观众第一次看《鬼灭之刃》，充满新鲜感；到了2025短剧春节档，各大平台给观众上了一千部《鬼灭之刃》，即便内容好，平均到每一部上的流量也会骤减。
与其说2025短剧春节档“爆冷”，不如说，短剧行业已经跨过书写行业“充值神话”的时代，开始书写新的“免费故事”。而在这个免费故事中，很难再有充值过亿这样刺激性的数字诞生。
2025年短剧春节档最显著的特点，就是成堆免费短剧的出现，让短剧在商业模式和生态上发生了剧变。
这个春节，素有“短剧爆款制造机”之称的听花岛上线了《情迷上海滩》《声声相许》《月染爱人》《暮雪倾城》《春日攀京枝》六部免费短剧。
提到这些短剧在春节档的表现，听花岛业务负责人告诉刺猬公社：“今年春节档有很多剧都是免费的，不能用投流模式下的短剧数据对比今年春节档数据。”
“比如说付费，我们有短剧充值1个亿的作品，但制作收益有限；2025年春节档，免费模式与充值模式平起平坐，就不能看充值数据，还要看免费收入模式如何以及播放周期。”
听花岛业务负责人透露，免费模式下的短剧播放周期比投流充值更长，需要几周的时间结算，目前还没有准确的收入和播放数据可以公布。
对于用户来说，如果有大量免费的精品短剧可以观看，那么即便“充值短剧”再上头，也很难成为大多数的选择。而在免费的商业模式下，短剧要想被看到，不仅要卷“情绪爽点”，还要卷“精良制作”，短剧行业也会随之变得越来越内卷。
这也是听花岛团队在这个春节档的真实感受。对于听花岛短剧业务主要负责人来说，这个春节档的坏消息是短剧行业越来越卷了，好消息也是短剧行业越来越卷了：“短剧质感全面升级，服化道、镜头设计、演员演技等，都有大的提升，2024年的顶配，已经成了2025年的标配。”
团队今年春节档打造的《暮雪倾城》就是一个典型的例子。在制作方面，团队对标的是古装剧《琅琊榜》，为了拍出《琅琊榜》的质感，主创为男女主定制了貂皮披肩，全程呈现“下雪”场景，打造中式美学氛围感。
杜浩也有同样的体感。在粗放的短剧时代，一个短剧只要比同期制作水准精良，就能俘获更多观众的目光；但到了2024年底、2025年初，观众看过太多“战神”“总裁”“豪门”“首富”“复仇”之类的内容，追剧门槛也逐渐提升，“过去爆款内容放在今年，可能也只是成绩平平。”
免费的商业模式，带来的是一连串的连锁反应。在创作端，短剧编剧也要摒弃套路和技巧，专注把内容做精做实。在充值时代，为了吸引用户充值追剧，短剧编剧往往在前十集就使用“卡点”技巧，将用户吸引过去付费，但用户付费之后，越往后追越发现其内容的疲软，追剧体验越来越差。
但在免费商业模式下，任小涵告诉刺猬公社，平台越来越注重内容，红果APP以前收剧本可能只审核前十集，现在收剧本则要审核前三十集，“从十集到三十集，对短剧编剧的要求也在提升，‘一些’技巧过多的编剧可能就会被淘汰。”
短剧的内卷或许也意味着，短剧观众吃“细糠”的时代即将到来。这种“细糠”并非是摒弃短剧的底层逻辑，而是在制作、演技，让人物逻辑和人物表演更符合观众认知，让大家拥有更好的追短剧体验。
短剧细糠时代的到来，并不是偶然，而是平台在用户拉新上的必然选择。
据CSM发布的《第七次短视频用户年度调查报告》，短视频的渗透率不断提高，10岁及以上网民的短视频使用率升至94.5%，其中，30-49岁仍为短视频主要群体，而银发族则为主要的“贡献增量”；
《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》提到：移动端微短剧用户集中在三线以下城市，而在大屏端，微短剧用户则表现出老少皆宜、高学历为主的区别化特点，大屏进一步扩展了微短剧用户群体。
在过去一年的高速增长中，短剧不仅吸引三四线的下沉市场，一部《闪婚老伴是豪门》也帮助平台稳住了银发一族。 任小涵分析，一二线的女性用户，甚至高知用户，将会成为平台拉新的主要对象，因此也使得平台在挑选内容时，更倾向于女性题材、精品内容。
“对于精品内容，我的理解是差异化的内容，一方面是只有差异化的内容才能拉新，另一方面差异化的内容也可以带动付费潜力。”任小涵认为，短剧同质化问题过于严重，不同平台做精品短剧，也应该找准自己的“定位”，只有差异化才能带来更多可能性。
对于拥抱免费商业模式的制作公司来说，也需要思考下个阶段的转型与布局问题。
免费商业模式之下，用户的口味更加“刁钻”，平台拥有更多“推流权”，越来越多专业的影视公司下场，短剧制作公司面临的压力比以往更大。
“短剧从粗糙走向精致，从小众走向大众，这是行业必然的趋势。”杜浩预测，2025年将迎来短剧行业的翻新时刻，会变得越来越卷，竞争越来越激烈，机遇也越来越大。
2025年的短剧春节档有一点特殊，在外界一片“喊凉”的声音的背后，是短剧行业的迅速迭代，在各大平台上线免费短剧的过程中，爆款的标准在变化，数据衡量的标准各不相同，甚至以往公认的短剧创作手法，也逐渐不适用。
但听花岛业务负责人总结道：“其实春节档的表现是否尽如人意还不好说，不能只用话题量来看。与其说问题，我们更想说的是优质内容的价值，人们对好故事的需求一直都会在，做好内容比什么都重要。”
新的一年，短剧从业者又要进行新的内容试水，这个以制造戏剧冲突为生的行业，也将继续以月为单位，不断发生着新的转折。
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