跨界造车这事,网上声浪最大的,一个是华为,一个就是小米。去年12月28日上市首款车型SU7以后,这款车的“价格”吊足了外界的胃口。

3月28日,小米汽车创始人雷军终于亮出价格底牌。小米 SU7 提供了三种配置,后驱长续航智驾版售价 21.59 万;后驱超长智驾版售价 24.59 万元;四驱超长续航高配智驾版售价 29.99 万元。

上市以后,小米新车订单量创造车圈两项新纪录。一个是大定突破5万台耗时仅27分钟,打破问界新M7用时25天的纪录。另一个则是,用时不到一天时间,就出现了大批订单用户“退订”。

对于任何一家企业而言,流量是把双刃剑,用好了能够为品牌添砖加瓦,用不好就会引火上身。

造车,还得看营销?

小米手机时代,雷军一句“Are you OK”火爆出圈,让鬼畜大佬爱不释手。到了小米造车时代,又碰瓷“保时捷”化身专属“米时捷”。

从2021年3月30日,雷军赌上身家性命高喊“为小米汽车而战”,到如今首款SU7正式上市,时间跨度整整三年,小米造车的“热度”从未消退。

去年12月28日,小米汽车首款车型SU7亮相,在雷军近三个小时的演讲中,一顿操作对标“保时捷和特斯拉”蹭热度,却迟迟未公布价格,把悬念拉满。

紧接着,雷军每天几乎长在了微博上积极营业,先是转发“小米汽车答网友 100 问”文章造势,又是主动点名“有点贵”拉高大家期待值。总之,大家越想知道什么,小米越不点明说透。

与此同时,蹭完跨国车企不够,小米甚至还有拉上同行大肆“捆绑”。新车亮相,小米大手笔投放户外广告牌致敬所有汽车品牌。到了新车上市,小米继续放大招,借名人关系搅动整个汽车圈,直接集齐长城汽车董事长魏建军,北汽集团董事长张建勇,“蔚小理”三位创始人李斌、何小鹏、李想,可谓“星光”熠熠。

再配合上诸如“卖得越多,我提成越多”“军儿,确实挺能吹,也就给外行看看热闹”等一系列表情包,通过病毒式传播效应引爆媒体社交圈,就算不懂汽车的人,也能在玩手机时无意中刷到。

在营销策略上,小米力度之大,时间跨度之长,确实带给整个行业一些震撼。但抛开营销论,小米一波又一波的预热,目的指向性很明确:卖车。

本次活动上,等雷军公布完新车预售价以后,小米订单量持续走高。4分钟大定10000台!7分钟大定20000台!27分钟大定50000台!无论是科技圈还是汽车圈,屠榜热搜,也让车圈见识到了何为车圈“顶流”。

紧接着,网上流传出小米汽车高级顾问胡峥楠发布的一则动态,称“一年的产能都用完了”。要知道,小米汽车工厂的产能大概年产8万台,这给后续工厂生产带来了不少压力。

不得不承认,小米汽车的预售能力,领跑一众汽车厂商,影响力不容小觑。

订单“含金量”注水?

狂欢过后的小米汽车,此时内心估计五味杂陈,既要忙着加班加点提升产能,又要应付大批“退单”的用户。

新车预售第二天(3月29日),在维权平台上,出现大批量要求小米汽车退还定金的相关投诉。有消费者直言,在取消订单时却发现无法退还定金。

要知道,在新车订单数据上的统计大致分为两种“大定订单”(也称为大定)和“意向订单”(也称为小订)。先说大定订单,这个无需多言,假如用户确定购买某款汽车,需要支付一笔定金。这笔定金不可退,在收到这笔定金后,4S店便通知厂商排产,故而成为“大定订单”。

所谓的“意向订单”,实现方式五花八门,有的仅需要通过网上填写,便能收获订单名额一枚,有的则以其他方式申请订单名额,车企不同方式也会有所差异。换言之,大定订单更趋于真正的订单,意向订单参考意义并不大。

在昨晚的发布会上,雷军也对SU7的预售操作流程进行了梳理。在交付5000元定金之后,7日内支持无理由退款,超过7日后,车辆配置会自动锁定,消费者也可以提前主动锁定配置的。一旦订单锁定,配置无法再修改,定金不退。此外,小米SU7限量5000辆的创始版车型,在支付2万元定金后即锁单,不可退定。

换言之,小米SU7昨晚公布的5万台定单中,除了5000辆创始版之外,其他的定单量不一定会完全转化。

客观来说,透过这份订购过程明细,小米官方已经对用户表达得足够明确,但耐不住部分消费者没搞清楚规则。

部分网友反映由于不熟悉小米汽车预订流程,误以为定金随时可退,导致锁定配置后无法退款,甚至还建了一个微信群,交流退款经验;还有网友表示是自己家的猫误触手机导致锁定配置,如今退款无门,愿意亏1万转让预订资格。

无论这些网友们的话术是否属实,总结下来,这批申请“退订”的用户大致分为三种消费人群。

第一种,小米品牌和雷军本人的忠实粉丝群体,“米粉”一时冲动消费;第二种,纯粹就是为了蹭热度,比如某科技公司创始人发朋友圈,想要用自家的一台2020年上牌保时捷Taycan 4S,换一台小米SU7创始版;第三种,很大概率是黄牛把“订单”砸在了自己手中。

据悉,在某二手平台上,已经出现大量小米SU7定单的售卖信息,特别是创始版定单,甚至需要加价1万-1.5万元甚至加价2万元以上。但根据小米官方“创始版”锁单并且不可退定的原则,黄牛白白赔了钱。

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