【大河财立方 记者 唐朝金 见习记者 关帅康】茅台换帅,靴子落地。丁雄军下,张德芹上。

4月29日晚间,贵州茅台(600519.SH)发布公告称,根据贵州省人民政府相关文件,推荐张德芹为公司董事、董事长人选,建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

回顾丁雄军执掌茅台的两年零八个月,贵州茅台从产品到价格,从渠道到营销,动作频频。

如今随着张德芹接任,最年轻茅台董事长丁雄军尚未完成的茅台“价格双轨制”等难题,有待“茅台故人”张德芹来解。

图源:贵州茅台官网

贵州茅台换帅

“茅台故人”接棒

4月29日晚,贵州茅台发布公告称,根据贵州省人民政府相关文件,推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选,建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

同时,根据贵州省人民政府网微信公众号发布的任命和职务调整信息,丁雄军任贵州省市场监督管理局(贵州省知识产权局)局长。

需要说明的是,过去6年间贵州茅台已经历4次换帅。相对于前3任贵州茅台掌舵人来说,张德芹是真正意义上的“老茅台人”。

公开资料显示,张德芹是酒行业科班出身,1995年毕业于贵州工学院轻工系发酵工程专业。自此,其与贵州茅台深度捆绑在了一起。

毕业那年,张德芹便进入贵州茅台,从基层技术员一直成长为总经理助理。

专业对口,再加上丰富的基层工作经验。2010年,张德芹担任贵州习酒投资控股集团有限责任公司(以下简称习酒)董事长。彼时,习酒集团仍隶属于茅台集团,但年中营收仅完成2.7亿元。

2010年至2018年,在张德芹掌舵下,习酒开展去“茅台化”,大力建设习酒品牌。并且砍掉部分浓香酒产线,主攻酱香白酒,迅速打响全国品牌知名度,走上发展快车道。期间,张德芹带领习酒销售额从10亿元增长至56亿元。2018年8月,张德芹不再担任习酒公司党委书记、董事长,任茅台集团副总经理。

2022年,茅台集团将习酒82%股权无偿划转至贵州省国有资产监督管理委员会,习酒脱离茅台集团独立发展。同年7月,在离开习酒近4年之后,张德芹重回习酒,在重新掌舵习酒的两年,公司销售收入均突破200亿元。

在重新掌舵习酒的两年,公司销售收入均突破200亿元。

张德芹累计掌舵习酒长达10年时间,但其依然对贵州茅台有深厚的感情。

“我比很多同龄人幸运的地方在于,我来到茅台时是在车间一线,所以我当初能尽快地融入茅台文化里,和基层的一线员工交流,达成一致,他们给了我很多帮助。坦诚地讲,一步步走过来,真是组织上的培养、领导的关心,和身边这些同事的支持。”张德芹曾在接受媒体采访时表示。

丁雄军执掌茅台的973天

营销、渠道改革

从2021年8月30日上任到2024年4月29日官宣离任,作为贵州茅台史上最年轻董事长,在丁雄军执掌帅印的两年零八个月,共计973天时间里,贵州茅台从产品到渠道,从营销到“茅台美学”,可谓动作频出。

在刚刚上任的2021年9月,丁雄军在股东大会上就提出要“推进营销体制和价格体系改革”,而改革很快到来。

在产品端,丁雄军在上任茅台董事长5个月之际,于2022年1月推出“茅台1935”这一千元级别的大单品。这一产品推出之后,当即引发市场关注,“茅台1935”的销量也连年增长,仅2022年,该产品销售额就达到50亿元,而在2023年,这一产品,更是突破百亿大关。

在新产品方面,贵州茅台在丁雄军掌舵期间,推出酒体和飞天茅台一致,但包装不同的非标茅台产品。这些产品既有节气茅台,100ml飞天茅台,也有散花飞天、巽风茅台酒等新品。

除了产品端新品迭出,丁雄军的茅台时代,更大的改革来自渠道。

从2016年年报开始,贵州茅台首次披露直销渠道收入,当年其直销渠道收入仅为34.85亿元,占主营业务收入8.97%;2023年,贵州茅台直销模式营收已达到672.33亿元,占主营业务收入比例提升至45.67%。

这其中,“i茅台”起到了重要助力。2022年3月,在丁雄军任职7个月之际,贵州茅台数字营销平台“i茅台”上线试运行。据茅台时空数据,截至2024年3月31日“i茅台”上线两周年之际,已拥有累计注册用户6500万、近期日活700万。公开资料显示,2022年、2023年,“i茅台”营收分别为118.83亿元、223.75亿元。

随着直销渠道的进一步扩大,贵州茅台的利润也在不断增厚。同时,在丁雄军任上,茅台价格体系改革也逐步深入。

从2023年11月起,贵州茅台正式上调了53度茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。飞天茅台酒的出厂价也上调至1169元。需要说明的是,这是贵州茅台时隔近六年后再次上调出厂价。提价之后,53度飞天茅台(500ml)的建议零售价1499元/瓶之外,而100ml的市场建议零售价为399元,换算为500ml则达到1995元/瓶。另一款非标茅台散花飞天的单瓶价格则达到2699元/瓶。

事实上,除了优化产品结构,扩大直销渠道之外,丁雄军执掌贵州茅台期间,茅台跨界合作动作频频,茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁都成为年轻人追逐的网红产品。虽然收入贡献不高,但也为中国白酒培育未来消费者提供了思路。

行业下行

新帅张德芹面临几大挑战

贵州茅台的一纸公告,宣布贵州茅台正式进入张德芹时代。然而,随着白酒行业进入调整期,在白酒价格下行的情况下,如何继续保持贵州茅台的持续稳定增长,以及如何助力贵州茅台在二级市场上走出颓势,这些问题,都将考验这位茅台新帅。

从行业角度看,白酒行业进入调整周期,产量逐年下降,已成为酒企不得不面对的问题。国家统计局、中国酒业协会披露数据显示,2021年、2022年、2023年,全国规模以上白酒企业产量分别为716万千升、671.24万千升、449.2万千升,连续三年下滑。

“中国白酒发展面临着一些问题,这些年白酒产能、产量连连下降,终端整体动销放缓,行业消费信心不足。这些问题,有人认为是行业周期性调整带来的问题,但我认为这并非周期性问题,而是时代性问题。”4月12日,丁雄军在第十三届中国白酒 T9 峰会上发表主旨演讲时表示。

除了行业下行,在销售终端,飞天茅台的价格近期持续下降,经销商利益进一步挤压。而在执掌贵州习酒期间,张德芹多次向习酒经销商表示,习酒与经销商血脉相连、利益共同、目标同向。

对于当下的贵州茅台来说,直销渠道几乎占据半壁江山,如何平衡直销渠道和经销商渠道的关系,也是张德芹需要面对的问题。

在新产品开发方面,过去两年贵州茅台推出了一系列新产品,对于刚刚接棒的张德芹来说,如何保持茅台新产品的开发力度和推出节奏,是一个重要考验。

此外,在二级市场方面,贵州茅台股价在2021年3月达到2476.16元高位之后,持续下跌,目前茅台股价在1700元左右已震荡多时。如何通过基本面的长期可持续发展,助力茅台股价向上突破,亦会考校茅台新掌门人。

责编:刘安琪 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟

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