文 | 金卫

理想汽车有些开局不利。

3月21日,理想汽车发布公告称,由于销售订单不及预期,将一季度的交付量预期由之前的10万—10.3万辆下调至7.6万—7.8万辆,下调大约2万辆。

同一天,理想汽车CEO李想发布了致员工信,反思了理想当下面临的问题,称错误地经营了理想MEGA,还称知错就改。

3月22日,理想汽车港股股价低开低走,截止收盘,理想汽车股价跌10.88%,报于120.4港元,总市值为2555亿港元。自2月底182港元高点以来,理想汽车股价跌幅超过30%。

理想汽车MEGA遇风波

理想汽车,造车新势力的头部,2019年11月开始量产交付,去年交付量达到37万辆。目前在售车型包括理想L9、L8、L7,以及理想MEGA。

3月1日,理想MEGA新车型在上海正式发布,售价55.98万。同一场发布会上,理想还发布了 L7、L8、L9 三款车型的 2024 款。

理想汽车CEO李想表示,MEGA将是理想汽车下一个爆品,有信心成为50万元以上乘用车销量第一的产品。

不过,理想MEGA上市后风波不断,尤其是外观引发热议,网络上流传出不少对其恶搞的照片和视频。

在遭遇P图风波之际,MEGA的销量曝出不太理想。据媒体报道,理想MEGA的订单表现不佳,上市72小时大定约3218辆,退订量为10297辆,并将退订量激增的原因与MEGA车型的外观设计关联起来。

当初,理想对理想MEGA寄予厚望,理想团队判断MEGA 应该不分城市、地域,面向中国所有大家庭。MEGA 上市当天,理想要求全国所有门店无论大小都要上 MEGA。就算是临时门店、只有一个展位的门店,也必须摆放 MEGA。而理想团队对MEGA的月销量设定目标为8000辆。

李想在MEGA上市前乐观地表示,MEGA的小订数量远远超过2022年理想L9的同期表现,他提醒供应商,产能一定要跟上!千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。

理想与现实的差距,再加P图恶稿,李想愤怒了。3月11日,在沉浸多日之后,李想发朋友圈称,“过去十天发生的事情大家应该都比较清楚了。对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为,我们已经在用法律的手段进行处理中。”

李想称,“经过深思熟虑后,我们决定开始反击,用光明反击黑暗。”

不过,理想的反击,似乎并没有扭转理想MEGA的销量数据。有媒体报道,发布半个月后,MEGA 一共收到近 4000 辆的订单。而理想 L 系列车型的改款上市后,订单量亦不及预期。

3月21日,李想再次发布内部信,这一次他认错了。

信中,李想作了反思并进行了自我批评:我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。理想MEGA和高压纯电,必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段,无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能,这是我们对于纯电战略节奏的误判。

李想称,我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。“2024年3月的问题,是我们2022年问题的加强版。”

2022年的问题,是指理想 ONE 停产的消息传出,替代理想 ONE 的 L8 车型还未上市,理想的销量断崖式下跌,理想当时单季度亏损十几亿元,大量一线销售离职。

2022年问题的加强版,意味着李想认为眼下的危机比2022年还重要。为何会如此?

对纯电MPV误判了?

理想汽车在售L车型均为增程式,而MEGA 是理想的第一款纯电动车。

与插电混动车相比,增程式的最大区别在于它有燃油发动机,但发动机却并不直接参与驱动车辆,而是带动发动机给动力电池充电,再由动力电池驱动电动机。由于续航里程达到上千公里,能有效地消除用户的里程焦虑。

过去,李想一直为增程技术站台,他曾表示,中国未来的自主车型都会转向增程式混动,“长城系和吉利系都会转向增程式。”李想这番言论相当于说长城和吉利当时的技术路线选错了,曾引发车圈大战。

因此,理想的MEGA突然转向纯电还是令业界有些诧异,在业内人士看来,MPV市场容量小,豪华MPV每年大约只有10万左右市场容量,而纯电动MPV不太符合实际使用场景,“理想MEGA实在太大太重了,家用太大,商用跑不远。”

不过,李想认为MEGA可以抢占家庭场景和超高端市场,并将此作为理想增量的重要途径。

MEGA采用800V高压平台,搭载与宁德时代共同研发的麒麟5C电池组,电池容量为102.7千瓦时,CLTC工况下续航为710公里。

在补能方面,理想MEGA可以做到充电12分钟,续航500公里的充电速度。但补能速度快,有一个条件是只有在理想的 5C 超充桩上才能体验到。

过去两年,理想因为销量、现金流等影响,无力兼顾充电网络的提前布局。直到 2023 年,理想 L 系列销量起势,理想开始抓紧布局充电网络。3 月 11 日,理想宣布,将加速充电网络的部署。到 2024 年底,理想将在全国建成 2700 座超充站,其中城市超充站 2000 座,高速超充站 700 座。

和纯电产品销量的野心相比,理想对于充电网络的布局相对较晚。有分析称,理想超充站现阶段较低的保有数量,让意向用户的观望情绪增强,也限制了 MEGA 的订单量。

除了充电配套设施,最大的问题还是性价比,MEGA的售价56万,这比理想L9的顶配MAX版还要贵10万元。对于理想的主要客户群体奶爸们来说,如果MEGA的品牌知名度和体验本身没有实现明显的提升,为何要多掏10万块钱呢?

李想知错就改

MPV是一个相对小众的市场,乘联会数据显示,2023年,MPV市场累计销量超109万辆。其中。新能源MPV总销量为24.5万辆,同比增长幅度达177.3%。MPV,过去是别克GL8的天下,随着新能源MPV产品的推出,别克GL8被腾势D9以微弱优势超越。

目前,各新能源MPV车企中,同样纯电MPV的小鹏X9低了理想MEGA近20万,极氪009的售价在49.9万元-58.8万,与MEGA配置旗鼓相当。

从50万价格的新车来看,理想MEGA的定位也有些尴尬 。根据有关机构的统计数据,2023年我国开票价50万元以上新车的总销量559039辆(不包括宾利等部分小众品牌),其中MPV有52401辆,占比约9.3%;纯电动汽车有46454辆,占比约8.3%。

高端纯电MPV市场更小。有媒体统计,“中国品牌终端售价50万元以上的纯电动MPV”,2023年一共只卖出去了4054辆,占整个大盘比重约为0.72%,其中4023辆是极氪009。

现在,理想希望MEGA实现每个月销量8000,年销量达到80000的任务,这个目标设定可谓是“野心勃勃”,相当于要在芝麻大点的市场中打造出爆款、做到50万元以上汽车市场销量第一,难度可想而知。

有机构分析,理想MEGA订单量不理想,一方面是其过高的售价所致,超过55万元的价格使其在一众国产新势力MPV车型中都是天花板级存在,但在产品力方面却并没有那么突出;另一方面,新车较为新颖的造型也让该车的口碑出现了明显的两极化倾向,并不是所有人都能够接受这一设计语言。

值得关注的是,今年1月、2月,问界连续蝉联造车新势力销量榜的冠军,而理想则退至第二位。最新的数据显示,3 月 1 日至 3 月 17 日,理想累计交付 1.8 万辆,仅完成当月销量目标的 36.4%。同期,特斯拉销售了约 3.1 万辆、问界销售了约 2.0 万辆。

李想在公开信中还提到,理想MEGA节奏的混乱,也让销售团队大幅减少了服务L系列的时间和精力,主力车型L8连店面的摆放位置都没了。

2023年,理想汽车全年共交付37.6万辆,同比增长182.2%。2024年,理想汽车给自己设定的目标是挑战年交付80万辆的目标,这意味着要在2023年37.6万辆的销量基础上翻倍,平均每月销量需要达到 6.67万辆。

由于理想MEGA销量不及预期,以及MEGA对理想主力车型L 的影响,或多或少地影响了理想汽车的整个销量。理想汽车也将一季度的交付指引从此前的 10.0 万-10.3 万辆下调至 7.6 万-7.8 万辆。

过去几年,理想汽车因为增程式路线、准确的家庭市场定位成了首家扭亏为盈的新势力车企,收获了一大批粉丝。他的技术路线和“冰箱、彩电、大沙发”的标配给市场上了一课。

这一次,李想为MEGA认错了,他表示,MEGA 应该聚焦核心用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市,放弃全面开花的销售策略,集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾。

李想称,“实事求是,知错就改,我们有信心在共同的努力下,聚焦用户价值,聚焦经营效率,耐心控制节奏,通过脚踏实地的解决问题。”

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